--- title: "À qui les consommateurs feront-ils confiance pour agir en leur nom ?" description: "À mesure que les agents d’IA évoluent, les enseignes doivent offrir des expériences fluides, à la fois pratiques et sécurisées." authors: - name: "Auth0 Team" url: "https://auth0.com/blog/authors/auth0-team/" date: "Nov 4, 2026" category: "Identity & Security" tags: ["ciam"] url: "https://auth0.com/blog/fr-who-will-consumers-trust-to-act-shop-pay-on-their-behalf/" --- # À qui les consommateurs feront-ils confiance pour agir en leur nom ? [Selon les estimations de McKinsey](https://www.mckinsey.com/capabilities/quantumblack/our-insights/the-automation-curve-in-agentic-commerce), d’ici 2030, entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars transiteront par le commerce agentique à l’échelle mondiale, et environ 25 à 40 % de l’e-commerce sera agentique. Partout dans le monde, le secteur du commerce de détail aspire à concrétiser cette vision. Selon le rapport « Customer Identity Trends Report 2026 », qui s’appuie sur des enquêtes mondiales menées auprès de développeurs, de cadres dirigeants et de consommateurs à la demande d’Okta, plus des deux tiers des marques de ce secteur ont déjà intégré des systèmes alimentés par l’IA ou des systèmes agentiques dans des produits orientés client (28 %) ou développent activement ces fonctionnalités (39 %). Cependant, ces initiatives de transformation ne produiront des résultats positifs que si les enseignes: 1. continuent à concilier simplicité et sécurité à chaque étape du parcours client ; 2. donnent aux consommateurs les bons outils de contrôle et la transparence nécessaire pour surmonter le déficit de confiance envers l’IA ; 3. disposent d’une plateforme de gestion des identités et des accès clients (CIAM) qui facilite la création d’expériences assistées par l’IA à grande échelle. ## Points à retenir * 67 % des entreprises du secteur du commerce de détail intègrent des systèmes agentiques ou alimentés par l’IA dans des produits orientés client. * Les consommateurs attendent de leurs expériences numériques qu’elles allient parfaitement sécurité et simplicité, qu’elles fassent appel ou non à l’IA. * Le secteur du commerce de détail est déjà la cible d’attaques, et les systèmes agentiques et autonomes introduisent de nouveaux risques. * Peu de consommateurs sont prêts à déléguer des actions à l’IA, mais la majorité se dit disposée à le faire lorsque les actions nécessitent une validation préalable et peuvent être annulées. ## Les consommateurs sont très sensibles aux obstacles dans leur parcours Les entreprises du commerce de détail investissent massivement dans le marketing d’acquisition, mais trop souvent, les visiteurs quittent le site avant de finaliser leur achat. Et s’il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un utilisateur peut ne pas finaliser sa conversion (navigation sans intention d’achat, frais inattendus, etc.), les obstacles liés à l’identité continuent de représenter une part significative du chiffre d’affaires perdu. Cependant, la friction n’est ni négative ni positive en soi : * Le bon niveau de friction au bon moment peut instaurer la confiance (p. ex., dans le cas d’une vérification biométrique de l’identité avant de finaliser un achat ou de consulter des données personnelles). * Par contre, une friction disproportionnée par rapport à l’action perçue conduit à l’abandon (p. ex., imposer la création d’un compte ou le remplissage d’un long formulaire avant de donner accès à des informations de base). Par conséquent, les commerçants ne devraient pas chercher à éliminer totalement la friction, mais à veiller à ce qu’elle soit proportionnée à l’interaction. Il est important de souligner que cet argument reste valable, que le parcours client soit «traditionnel» et piloté manuellement ou qu’il soit assisté par l’IA. Cependant, l’ajout de fonctionnalités d’IA accentue les enjeux en augmentant les risques (pour les consommateurs et les marques), tout comme il exige de prendre en compte de nouveaux aspects en termes d’authentification et d’autorisation. ***Nous avons interrogé 5 250 consommateurs à travers le monde sur les raisons qui les pousseraient à abandonner leur parcours lors de l’utilisation d’applications ou de sites web. Les trois principales réponses étaient:*** 1. **74%** – Se voir demander de créer un compte avant d’accéder à des informations essentielles 2. **72%** – Des processus de connexion ou de vérification trop longs 3. **71%** – Se voir demander de vérifier son identité à plusieurs reprises au cours d’une tâche ## Le secteur du commerce de détail est déjà la cible d’attaques, et les workflows agentiques introduisent de nouveaux risques Les entreprises du commerce de détail figurent déjà parmi les principales cibles des cybercriminels, qui cherchent fréquemment à obtenir les données personnelles et les informations financières présentes dans les comptes clients, et ont mis au point des stratégies pour exploiter les promotions et détourner les programmes de fidélité ou de récompenses. Malheureusement, tout porte à croire que la situation ne fera qu’empirer : * Les technologies d’IA peuvent être facilement détournées à des fins malveillantes, ce qui permet à toute personne, quelles que soient ses compétences techniques, de planifier et de mener des campagnes d’attaque à grande échelle. * Les agents d’IA, les systèmes autonomes et les API qu’ils utilisent élargissent considérablement la surface d’attaque, et les cybercriminels les considèrent comme des vecteurs privilégiés pour accéder à des informations sensibles ou à forte valeur. Protéger les agents d’IA, les systèmes autonomes et les API qu’ils utilisent nécessite une approche de l’identité adaptée à ces nouveaux usages, qui relie les agents à chaque client individuel et utilise des identifiants à permission limitée et à durée de validité restreinte pour contrôler leurs accès et leurs actions. Le défi est clair : les enseignes doivent mettre en place des mesures de sécurité robustes pour se protéger à la fois des menaces connues et émergentes, tout en veillant à ne pas rebuter les utilisateurs légitimes. ***Seulement 10 % des développeurs et des cadres dirigeants du secteur ont indiqué ne pas être confrontés activement à des défis de sécurité ou de fraude. Le reste a évoqué une longue liste de problèmes:*** * 38% – Utilisation abusive des programmes de fidélité ou de récompenses * 37% – Trafic de bots faussant les indicateurs * 42% – Création de faux comptes * 37% – Attaques de connexion par force brute * 37% – Usurpations de compte * 34% – Abus d’API ## Le déficit de confiance envers l’IA est bien réel, donner le contrôle aux consommateurs peut y remédier À peine 6 % des personnes interrogées dans le monde déclarent se sentir prêtes à ce que l’IA *« prenne en charge autant de tâches que possible », y compris « agir en mon nom »*. Cependant, certains contrôles simples peuvent contribuer à combler ce déficit de confiance. En réalité, pour les cas d’usage où les conséquences financières ou personnelles d’une erreur sont limitées, la majorité des consommateurs sont disposés à laisser l’IA agir en leur nom, à condition de pouvoir approuver l’action au préalable ou d’avoir la possibilité de l’annuler. ## Les plateformes d’identité client externes offrent les expériences fluides attendues par les consommateurs, que ces expériences fassent appel ou non à l’IA. L’identité client est déjà suffisamment complexe, et les systèmes agentiques ajoutent une toute nouvelle couche de complexité. Pour de nombreuses entreprises du secteur du commerce de détail, à mesure que les ambitions en matière d’IA prennent de l’ampleur, le pipeline allant du pilote à la production est ralenti par une succession apparemment interminable d’obstacles techniques, d’imprévus liés à la sécurité et de questions d’intégration. Cependant, le développement ne doit pas forcément s’arrêter à l’intersection de l’identité client et de l’IA. Une solution CIAM moderne, conçue spécifiquement pour l’ère agentique : * Centralise les autorisations au sein de la couche d’identités, ce qui permet de maintenir la cohérence, l’adaptabilité et le caractère auditable des politiques, tout en permettant et en sécurisant l’accès agentique entre applications et services. * Propose des schémas permettant de modéliser les agents de façon distincte, afin que chaque action soit intentionnelle et traçable, et permet aux agents d’agir de manière autonome et sécurisée à grande échelle. * Applique une autorisation granulaire (FGA), des pistes d’audit et une vérification de l’identité pour les actions des agents, contribuant ainsi à répondre aux exigences réglementaires. * Rassemble l’identité et les autorisations sur la plateforme, de façon à intégrer les nouveaux agents rapidement et à faire évoluer automatiquement les politiques, tout en procurant aux équipes un contrôle et une auditabilité complets. ***Lorsqu’on leur demande comment leur approche de la sécurité influence l’expérience client, les développeurs et les cadres dirigeants des entreprises qui utilisent uniquement un fournisseur d’identité externe sont les moins susceptibles d’affirmer que leur expérience d’authentification:*** * A un impact négatif « majeur » sur la fidélisation des clients * A un impact négatif « majeur » sur la fréquence d’utilisation de leur produit par les clients * A un impact négatif sur la valeur moyenne des commandes par client * A un impact négatif sur la fréquence d’achat ***Ce n’est pas un hasard si ces mêmes répondants étaient les plus susceptibles d’indiquer avoir investi dans une sécurité sans friction, leur permettant de sécuriser les expériences sans nuire au taux de conversion.*** De plus, il apparaît de plus en plus clairement qu’une plateforme externe constitue le meilleur socle pour les initiatives en matière d’IA. * Les entreprises qui utilisent uniquement une plateforme d’identité externe sont les plus susceptibles de développer des capacités agentiques. * 34 % des entreprises qui utilisent uniquement une plateforme d’identité externe disposent déjà aujourd’hui de fonctionnalités d’IA ou agentiques entièrement intégrées en production, contre seulement 22,3 % des entreprises ayant opté pour une autre approche. * 28 % des entreprises qui utilisent uniquement une plateforme d’identité externe respectent les délais de leurs projets d’IA, contre seulement 18 % pour les entreprises qui s’appuient sur une solution d’identité héritée, développée en interne ou hybride. *Sauf indication contraire, toutes les données présentées dans ce document proviennent des enquêtes menées dans le cadre de l’élaboration du Customer Identity Trends Report 2026.*