マーケティングと言えば常に「ファネル」でした。「ファネル」は、何百万の製品の中から御社の製品がどのようにして顧客の手に渡るのかを概念化するモデルです。
ファネルは、顧客が最終的にそのブランドだけにコミットし、忠実になるまで、顧客がそのブランドにますます慣れ親しんでいく一連の段階です。
出典：McKinsey
ファネルは思っているより早く途絶えます。消費者が御社の製品を購入したら、マーケティングが軌道に乗り、消費者が忠実になると想定されています。
ソフトウェア販売者は皆、これが事実ではないと知っています。特にモバイルアプリの場合、登録後 3 日以内に 77% のユーザーを失います。
ファネルモデルを捨て、もっと大きい顧客のライフサイクルについて考える必要があります。顧客のライフサイクルは、最初に入手した時点から、オンボーディング期間を通じて、アップセルと更新までにわたるいくつかの段階で構成されます。
顧客をライフサイクルの初めから終わりまで導くには、あらゆる段階で顧客を引き付ける必要があります。そのための最善の方法は、電子メールです。
ライフサイクルマーケティングを成功に導く電子メールに関する重要なヒントを 5 個ご紹介します。
1. 抵抗感を抱かれずに顧客プロファイルをエンリッチメントする
電子メールターゲティングは、ライフサイクルマーケティングの重要な要素です。個々の顧客に合わせて電子メールをパーソナライズし、顧客のエンゲージメントを向上させたいでしょう。ただし、電子メールをパーソナライズするには、より多くの個人データが必要になります。
Auth0 のソーシャルログインを使用すると、つながっているソーシャルメディアアカウントからユーザーデータを収集し、そのデータとその他のさまざまな個人情報をユーザープロファイルに保存できます。これらの処理はすべて、登録プロセスにステップを追加したり、抵抗感を生じさせたりすることなく自動的に実行できます。
ただし、さらに一歩進めたい場合は、Clearbit などのツールを使用して、見込みのある電子メールをエンリッチメントすることができます。Clearbit の Enrichment API を使用すると、顧客の電子メールアドレスだけで、その顧客の名前、雇用主、会社情報、Web サイト、所在地、ソーシャルメディアアカウントの情報を入手できます。
出典： Clearbit
Clearbit では、自社の製品をドッグフーディングすることでオンボーディングをパーソナライズしています。Clearbit の Enrichment API により、マーケティングの経歴があると判明した顧客には、例えば、その顧客専用にカスタマイズされた次のようなウェルカムメールを送信します。
出典：Clearbit
ターゲットを絞り込んだ電子メールにしたい場合は、ターゲットを絞り込める情報が必要になります。それには Clearbit が最適です。
2.ターゲットを絞った次のステップの電子メールで速やかに引き付ける
新規顧客を獲得したら、オンボーディングプロセスが始まります。オンボーディングの鍵は、ロイヤリティの高い顧客の多くに共通した行動を見つけ、早い段階でその行動を促すことです。
最も有名な例は Facebook でしょう。Facebook の最初のグロースチームのリーダーである Chamath Palihapitiya 氏は、10 日以内に 7 人の友達を追加した Facebook ユーザーは、そのプラットフォームを使い続ける可能性がかなり高いという事実を中心に、ユーザーの獲得と維持の戦略を立てました。
より多くのユーザーがそのマジックナンバーに到達するように働きかけたことで、Facebook を驚異的な成長軌道に乗せることができました。
Airbnb はこれを電子メールによるアクションに組み込んだ好例です。登録するとすぐに、「次のステップ」の電子メールが送信されます。このメールは的を射た内容で、ユーザーがサイトに出入りする可能性が最も高まることをするように仕向けます。
Airbnb は、このようなちょっとした手続きが面倒であることを認識しています。このため、すぐに手続きを終えて自由にさせています。
3. 個別のウェルカムメールを使って個人的なつながりを築く
企業がライフサイクルマーケティングの電子メールを使用する際に犯す間違いの 1 つは、一度にあまりに多くのことをやろうとし過ぎることです。オンボーディングを通じて顧客を誘導するのは素晴らしいことです。そして、個人的に連絡を取るのも良いことなのですが、1 件の電子メールでその両方をやろうとすると、誰もわざわざ読む気にならない、過剰で不快なメッセージになる場合があります。
その代わりに、IBM BlueMix のプレイブックをお手本にして、顧客がサインアップしたときに複数の電子メールを送信します。
BlueMix は IBM のクラウド開発プラットフォームです。初めて登録したときに、以下の簡単な「次のステップ」の電子メールが届きます。
ただし、その直後に、以下の個人向けの電子メールも届きます。
これらを 1 件の電子メールにまとめようとすると、メッセージが混乱し、効果的でなくなってしまいます。これらの電子メールを別々にすることで、どちらの電子メールも目的が明確になり、邪魔し合わずに目的を遂げることができるようになります。
4. 顧客がもうひと押しを必要としているときを見極める
オンボーディングはできるだけ速やかに行う必要があります。顧客が無駄に時間を費やせば費やすほど、顧客が立ち去る可能性は高くなります。強力な顧客維持とは、脱落しそうな顧客に積極的に働きかけることです。
この好例として、ゲームベースの認知トレーニングサービス Elevate が挙げられます。Elevate は「個人向けの脳トレーナー」であるとされています。Elevate は文章力、話術、批判的傾聴力などの特定の能力を向上させることを目的とするゲームを提供しています。
プレイが停滞し始めた場合、ゲームの活用方法に関するヒントや情報を与えることによりプレイを促す、以下の電子メールのいずれかが送信されます。
顧客を維持したい場合は、顧客に価値を与えるコンテンツを常に提供する必要があります。最大のライバルはその他のゲームや製品ではありません。ちょっとした油断こそ大敵です。御社の製品を使用すべき理由を人々に示し、使いやすくします。そして、脱落しそうなプレーヤーの連れ戻しに着手します。
5.チャーン（移り気な顧客）への対策として消極的なユーザーをターゲットにする
実体のない放棄されたアカウントは、収益の損失を意味します。
このような消極的なユーザーをターゲットにして、連れ戻す必要があります。報奨やプロモーションの電子メールで成功しなかった場合、直接メールを送信することをお勧めします。
電子メールプラットフォーム Vero は、この好例です。Vero では標準のオンボーディングメールをすべて顧客に送信しても、まだサービスの利用を開始しなかった場合に、以下の非常に直接的な電子メールを送信します。
出典：Vero
高圧的ではありませんが、遠回しな言い方もしていません。ユーザーが割引特典や奨励にも反応しなかったら、ユーザーを連れ戻すために、正面から関心を引く必要があります。
ライフサイクルマーケティングとは人のつながりを自動化すること
ライフサイクルマーケティングのアドバイスの中心となるのは、顧客がその製品を使用している期間全体にわたって製品と個人的なかかわりを持つ必要があるという考えです。顧客が確実にその製品から最大限の価値を得られるようにし、その結果、顧客を維持できる可能性が高まります。
"顧客がその製品を使用している期間全体にわって製品と個人的なかかわりを持つ必要があります。"
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これは個人的なやり取りが多いことを意味します。企業が成長するにつれ、これはますます難しくなります。個人的なつながりを拡大するために扱うことができる唯一の方法は、できる限り自動化することです。
Auth0 のルールによって、さまざまな電子メールトリガーとプラットフォームを使用して、ライフサイクルの特定のポイントに達したときに顧客とやり取りすることができます。このとき、指 1 本動かす必要はありません。
このため、会社の成長に集中しながら、100 万人目の顧客も最初の頃の顧客と同じように個人的なかかわりを持っていると感じてもらうことができます。
