CIAM: 差別化されたカスタマーエクスペリエンスの鍵

本記事は 2025年5月16日 に更新された「CIAM: The Key to Differentiated Customer Experiences」を翻訳した記事です。

現代のデジタルジャイアントは、カスタマーエクスペリエンス (CX) の新たな基準を打ち立て、それによって顧客の期待値を全体的に高めました。例を以下に示します。

• Salesforceの調査によると、顧客の73%が企業に固有のニーズを理解してもらうことを期待しています。(Salesforce, 2022)
• McKinseyの調査によると、B2B購入者の65%がオムニチャネル体験を理由にベンダーを乗り換えるとしています。(McKinsey, 2024)
• Oktaの「2023年版 顧客アイデンティティトレンドレポート」によると、消費者の約60%が「シンプルで安全、かつ摩擦のないログインプロセス」を提供するサービスに対してより多くのお金を使う可能性が高いことが明らかになりました。特に人気の高い若年層が便利な体験を好む傾向にあります。(Okta, 2023)

あらゆる業界の組織が提供するCXの改善方法を模索しており、最先端の組織は、この目標を達成するために最新の顧客アイデンティティ機能が不可欠であると認識しています。

CXにおける顧客アイデンティティの基本的な役割

顧客アイデンティティ、別名Customer Identity and Access Management (CIAM) は、組織の広範な技術スタック全体に統合され、各顧客のアイデンティティに関する単一の信頼できる記録を確立します。

これを実現するために、効果的なCIAMの実装は、4つの基本的なアイデンティティ機能を果たします。

• ユーザー登録: 各ユーザーに関連付けられたバックグラウンドの記録を作成します。
• 適切な認証: 1つ以上の要素を使用して、アカウントにログインしているユーザーが本人であることを確実に確立します。
• 効果的な認可: ユーザーにリソースやアプリケーションなどへの適切なレベルのアクセスを提供します。
• 包括的なアイデンティティ管理: 顧客と管理者がユーザーのデータとアクセスを更新・変更できるようにします。

これらの機能は単純または基本的なものに見えるかもしれませんが、顧客が期待するようになった最新のカスタマーエクスペリエンスを提供するために不可欠な構成要素となります。

アイデンティティフローはカスタマージャーニーの基本的な要素

アイデンティティフローはカスタマージャーニーの重要な部分です。例えば、オンラインで事業を展開するほとんどの組織には、次のような顧客とのやり取りが含まれます。

• サービスへのサインアップ/組織へのアカウント登録
• 既存アカウントへのログイン
• データの収集と使用に対する同意の提供
• 情報と設定の更新
• 取引の完了
• パスワードのリセット

しかし、単にフローを実装するだけでは不十分です。全体的なカスタマーエクスペリエンスに貢献する (少なくとも損なわない) 方法で実装することが重要です。具体的には、不要な摩擦のない、合理化された応答性の高いカスタマージャーニーを構築することを意味します。

顧客アイデンティティで摩擦と戦う

デジタルの世界では、摩擦とは、ユーザーとサービスとのやり取りを遅らせたり、不必要に複雑にしたりするあらゆるものと考えられます。

顧客とのやり取りにおけるある程度の摩擦は (例えば、セキュリティ制御を提供するために) 必要であり、おそらく歓迎されることさえありますが (例えば、信頼を確立するために)、不要な摩擦は最小限に抑えるか、完全に排除すべきです。この点を明確にするために、次のことを検討してください。

• UserPilotが発表した調査によると、潜在的な法人顧客の74%が、オンボーディングプロセスが複雑な場合、他のソリューションに切り替えるとしています。(UserPilot, 2022)
• Beryl Instituteの調査によると、医療患者の87%が、実際の治療結果と同じくらい自身の体験を重要視していることが示されています。(Beryl Institute, 2021)
• そして小売業では、Baymardの調査によると、米国の消費者の22%が、長すぎる、または過度に複雑なチェックアウトプロセスが原因でオンラインのカートを放棄したことがわかりました。(Baymard, 2025)

問題をさらに悪化させるのは、摩擦が離脱を引き起こしたり、意図せず匿名化されたインタラクション (ゲストチェックアウトなど) を促進したりすることで、正確な顧客プロファイルを構築するために必要なデータ収集の取り組みを妨げる点です。最終的に戦略的な意思決定を損ない、獲得、維持、そして全体的な収益に悪影響を及ぼします。

幸いなことに、顧客アイデンティティは、安全なパスワードレス認証、シームレスなデータキャプチャのためのプログレッシブプロファイリング、最適化されたバックエンド処理を通じて、デジタルチャネルとSaaSアプリケーションの摩擦を最小限に抑えるのに役立ちます。これらの対策はユーザーのインタラクションを合理化し、利便性を高めます。

しかし、迅速で便利な体験の提供は、CIAMがどのようにして肯定的なカスタマーエクスペリエンスを生み出すかという点において、ほんの表面的な部分にすぎません。

では、さらに詳しく見ていきましょう。

基本を超えて: CIAMが優れたカスタマーエクスペリエンスを生み出す5つの方法

簡単に言えば、今日のユーザーの期待に応えるカスタマーエクスペリエンスを提供するには、最新のCIAMソリューションが必要です。なぜなら、顧客アイデンティティは、ユーザーの全体的な体験を形成する多くの要因を推進し、さらには大きく貢献するからです。 これらの要因には以下が含まれます。

1. パーソナライゼーション
2. チャネル間の整合性と継続性
3. 顧客ロイヤルティ
4. プライバシーと同意管理
5. 不正防止とセキュリティ

1. パーソナライゼーション

顧客として、個々の自分を「理解」し、その親密さを利用して自分に合わせた体験を作り出してくれるプロバイダーと接することほど良い気分になることはないでしょう。

このようなパーソナライゼーションの前提条件は、ユーザーの関連情報をすべて取得する、単一の信頼できる顧客記録です。

しかし、記録の構築は、予想ほど単純ではありません。例えば、次の通りです。

• 組織は多くの場合、多数の顧客エントリーポイントとチャネルを持っています。
• 個々の顧客はチャネルごとに異なる連絡先情報を提供している可能性があり、その情報は時間とともに変化する可能性があります。また、ログイン情報を紛失したなどの理由で複数のアカウントを持っている場合もあります。
• 合併や買収により、顧客データベース間で大幅な重複が生じることがあります。

効果的なCIAMの実装は、複数の顧客エントリーポイント、さらにフロントエンドとバックエンドシステムを統合する、顧客アイデンティティの単一の信頼できる情報源を作成します。また、正確な顧客プロファイルを構築するために重要になっているゼロパーティデータ (ZPD) とファーストパーティデータ (FPD) を収集するための新しい選択肢も提供します。Customer Relationship Management (CRM) システムやCustomer Data Platform (CDP) のような顧客データソフトウェア、分析ツールとの統合を通じて、顧客アイデンティティは顧客のより深い理解に貢献します。これには、好み、行動、サービスへのアクセス時に摩擦が生じている可能性のある箇所などが含まれ、パーソナライズされたアウトリーチや継続的な改善の機会を明らかにし、情報を提供します。

この統一され、正確で完全な顧客アイデンティティのビューにより、シームレスなアイデンティティオーケストレーションが可能になります。これは、特別オファー、カスタマイズされたインターフェース、優先フローなど、全体的なカスタマーエクスペリエンスの向上に貢献するパーソナライゼーションを推進するために必要です。

2. オムニチャネルの整合性と継続性

カスタマーエクスペリエンスを真剣に考えているブランドが非常によくできていることの2つは、多くのチャネルにわたる整合性 (ルックアンドフィール、行動など) と継続性 (アクション、状態、フローなど) の維持です。これらの両方には、パーソナライゼーションが暗黙的に含まれています。

オムニチャネルのアイデンティティフローを管理し、双方向の統合を通じてアイデンティティをオーケストレーションすることで、CIAMは単にチャネル間でログイン体験を使い慣れたものにするだけではありません。組織がシームレスで、一貫性があり、継続的なオムニチャネル体験を提供できるようにし、ユーザーが迅速かつ便利に目標を達成するのを支援します。

3. 顧客ロイヤルティ

リピート顧客に報酬を与え、顧客がZPDやFPDを組織と共有するインセンティブを提供するロイヤルティプログラム (パーソナライズされた報酬の好循環を生み出すため) は、長期的な関係を育む実証済みの方法です。当然ながら、チャネルに関係なくユーザーのアクティビティをロイヤルティプログラムの会員資格に結びつけるCIAMの能力は、このような取り組みに不可欠です。

しかし、最も成功しているブランドは、ロイヤルティを獲得するには報酬やその他のインセンティブ以上のものが必要であることを認識しています。例えば、すでに検証したパーソナライゼーションやオムニチャネルの整合性と継続性といった要因も、重要な貢献要素です。

しかし、おそらく最も重要な要素は信頼です。プライバシー意識の高い時代 (そしてサードパーティクッキーの利用がもはや確実ではない世界) において、信頼を確立し同意を得ることは、ロイヤルティを創造し、規制を遵守するための前提条件です。

4. プライバシーと同意管理

ユーザーはプライバシーを真剣に考えています。実際に、Oktaの「2023年版 顧客アイデンティティトレンドレポート」では、全消費者の約80%が自分のデータを管理することが重要だと考えていることが明らかになりました。(Okta, 2023)

では、どうすれば顧客の信頼を築き、安心してデータを提供してもらえるのでしょうか。それは、信頼に値することを示すことです。

顧客がデータ共有やマーケティングプログラムへのオプトインに応じるのは、自分のデータが安全で、同意した方法で使用されていると確信し、ブランドとのエンゲージメントにどのチャネルを使用していても、よりパーソナライズされた便利なインタラクションが提供されるなど、何らかの形で利益になると感じた場合に限られます。

これは、長期的な顧客ロイヤルティを構築したいブランドが、以下のことをすべきであることを意味します。

• どのようなデータが必要で、それがプライベートで安全かつ便利な体験を提供するためにどのように使用されるかについて透明性を確保する
• データの収集と使用が必要な場合はいつでも、その目的のためだけに顧客の明確でインフォームドコンセントを取得する
• 顧客に設定を管理するためのツールを提供する

CIAMは、これらすべての基盤です。

例えば、CIAMは、すべてのチャネルで同意が要求され、保存・更新される方法を簡素化することで、同意管理の自動化を支援します。さらに、CDPやCRMシステムには、顧客がマーケティング/パーソナライゼーション目的で共有に同意したデータのみが含まれるようにします。このレベルの明確さと管理により、消費者の問い合わせに簡単に対応したり、保存しているデータに関するポリシーやポリシーの更新を積極的に伝えたりすることもできます。

コンプライアンスへの貢献

アイデンティティは、ユーザーを必要なテクノロジーやリソースに安全に接続するという本質的な役割と、機密データとの近接性から、ドメインとして、増え続け、ますます複雑化するデータプライバシー (医療におけるHIPAA、金融におけるGLBA、EUにおけるGDPR、ブラジルにおけるLGPD、カリフォルニアにおけるCCPA/CRPAなど) や、オープンデータ共有の規制および標準 (PSD2、英国オープンバンキング、ドッド・フランク法第1033条、FDXなど) の配列によって規制されています。

とりわけ、これらの規制は通常、以下のことを要求します。

• サイバー犯罪者にとって価値の高い認証情報、個人を特定できる情報 (PII)、保護されるべき医療情報 (PHI)、その他の個人情報や機密データを保護するための効果的なセーフガードを実装する
• ユーザーが自身のデータを管理できるようにする。つまり、デジタルタッチポイント間でデータを共有し、使用に同意し、サービスプロバイダーとの関係を終了することを選択した場合にデータを持ち出すことを可能にするメカニズムを通じて、データがどのように、誰によって、何のために使用されるかをユーザーが制御できるようにする
• オープンデータエコノミー内で相互運用する。これは、業界 (医療、金融など) とアイデンティティ (ソーシャルログインなど) のエコシステムの新たなウェブであり、データプライバシーとセキュリティを維持しながら、広大な新しい消費者価値と効率性を可能にします。

一元管理、組み込みの相互運用性、ユーザーフレンドリーなアイデンティティ管理機能、最先端のセキュリティ対策、適切なデータ管理と所在地の慣行などの属性と機能の組み合わせを通じて、顧客アイデンティティはコンプライアンスの負担に対処し、規制、フレームワーク、標準の多くの要件を満たすことに関連するコストを劇的に削減するのに役立ちます (Forbes, 2025)。

5. 不正防止とセキュリティ

今日の脅威環境において、アイデンティティはセキュリティです。

例えば、Oktaの「The State of Secure Identity Report 2023」 (Okta, 2023) は、サインアップ詐欺、クレデンシャルスタッフィング、多要素認証 (MFA) バイパスといった一般的な脅威を強調しています。これらは、インターネットに面したログインボックスやAPIを持つほぼすべての組織が直面する課題です。

同時に、カスタマーエクスペリエンスを向上させるためにAIエージェントの利用が増加しています。例えば、仮想アシスタントは一般的な問い合わせを解決することでカスタマーサポートを効率化し、AIレコメンデーションエンジンはユーザー体験をパーソナライズし、自動化されたファイナンシャルアドバイザーはリアルタイムの投資インサイトを提供します。しかし、AIエージェントが機密データにアクセスし、ユーザーに代わって重要なタスクを実行するにつれて、組織は不正アクセス、古い権限、弱い認可制御のリスクを管理する必要があります。

これらの人間による攻撃と非人間による攻撃は、標的となった組織に重大な結果をもたらします。組織は不正使用の調査と修復に費用を負担し、データ侵害が発生した場合には厳しい規制上の罰則と評判の低下に直面します。例えば、IBMの「2024年データ侵害のコストに関するレポート」 (IBM, 2024) は、さまざまな業界における侵害の平均コストを強調しており、医療分野では平均977万米ドルに達するなど、数百万ドル規模のコストがかかっています。

堅牢なCIAMの実装は、ログイン前、ログイン時、ログイン後に強力なセーフガードを構築します。これらは広範なセキュリティスタックの一部ではなく、以下を含みます。

• 悪意のあるボットなどの悪意のあるエンティティがログインボックスやAPIにアクセスする前に検出し対応するための、ホスト、プラットフォーム、アプリケーション層の防御
• 不正なサインアップやアカウント乗っ取りを防ぐログイン層の防御
• ユーザーが認証された後にセッションを保護し、アクセス (機密情報の表示、取引の実行、アカウント情報の更新、セキュリティ設定の変更など) を管理するためのログイン後の防御と認可制御
• 潜在的な攻撃を特定し、リアルタイムで迅速に対応し、セキュリティ運用ツール (SIEM、SOAR、XDRなど) と情報を共有し、セキュリティ体制を最適化するための可観測性ツール
• 強力な暗号化、最新のハッシュアルゴリズム、APIセキュリティ、堅牢なデータ管理、システムアクセス手順、そしてその他多くのバックグラウンドのインフラストラクチャ

重要なのは、最新のCIAMプラットフォームは、ユーザーに不必要または過度に負担のかかる摩擦を導入することなく、これらのセーフガードを実装できることです。さらに、拡張可能なCIAMプラットフォームは、以下の機能も提供できます。

• ユーザーの実世界でのアイデンティティを検証するために本人確認ソリューションを導入する
• 銀行やクレジットカードの不正利用への露出を減らすために不正管理ソリューションと統合する

人間のアイデンティティを保護するだけでなく、最新のCIAMソリューションは、AIのアイデンティティとその権限を検証するための認証と認可のフレームワークを提供することで、AIエージェントのためのセーフガードも作成できます。

まとめ

収益目標を達成し、デジタルファーストの世界で存在感を維持するためには、事実上すべての業界のあらゆる規模の組織が、優れたカスタマーエクスペリエンスを実現する必要があります。

同時に、データプライバシー、顧客管理、相互運用性を規定する厳格な規制を遵守する必要もあります。企業が複数の法域で事業を展開している場合、このタスクはさらに困難になります。

カスタマーエクスペリエンス、セキュリティ、プライバシー、アナリティクスの交差点に存在し、ライフサイクル全体を通じて顧客アイデンティティを管理するために必要な不可欠なツールを提供するCIAMは、一つの答えを提供します。

最新の顧客アイデンティティインフラストラクチャが、シームレスで安全な成長をどのようにサポートできるかについては、顧客アイデンティティが重要な理由で詳しく読むことができます。

また、その他の重要なCIAMトピックについてさらに学びたい場合は、以下の追加リソースを検討してください。

• 顧客アイデンティティと拡張性の必須要件
• Why Auth0?