消費者は誰を信頼して、自身の代わりに行動し、 買い物し、支払いを行うことを任せるだろうか?

McKinsey社の推定では、2030年までに、世界で3兆~5兆米ドルがエージェンティックコマースを通じて流通し、Eコマース全体の約25~40%がエージェンティックコマースになるとされています。

世界中の小売業者が、このビジョンの実現に意欲を燃やしています。Oktaが委託し、開発者、シニアリーダー、消費者を対象とするグローバル調査をまとめた『Customer Identity Trends Report 2026』によると、小売業者の3分の2以上が、AI搭載システムやエージェント型システムを顧客向け製品に「すでに導入済み」(28%)か、「積極的に構築中」(39%)であると回答しています*。

ただし、こうした変革の取り組みが良い結果をもたらすのは、小売業者が次の条件を満たした場合に限られます。

1. 個々のカスタマージャーニーにおいて、利便性とセキュリティの両立を維持する
2. AIに対する信頼の課題を解消できるよう、消費者に適切なコントロールと透明性を提供する
3. AIを活用したエクスペリエンスを大規模かつ容易に構築できる、カスタマーアイデンティティおよびアクセス管理(CIAM)プラットフォームを導入する

主なポイント

• 小売業者の67%が、AI搭載システムやエージェント型システムの顧客向け製品への導入に着手している
• 消費者は、AIの有無にかかわらず、デジタル体験においてセキュリティと利便性がシームレスに融合していることを期待している
• すでに攻撃を受けている小売業者に、エージェント型システムや自律システムは新たなリスクをもたらす
• AIにアクションを委任することに前向きな消費者は少数だが、アクションに事前の承認が必要で、取り消すことができる場合には、大多数が委任してもよいと考えている
• 外部のアイデンティティプラットフォームを利用することで、小売業者は利便性と安全性の高いエク

消費者は、プロセスが中断されることに非常に敏感

小売業者は顧客獲得のためのマーケティングに多額の投資をしていますが、購入を完了する前にサイトから離脱してしまう訪問者は後を絶ちません。ユーザーがコンバージョンに至らない理由には、ウィンドウショッピングや想定外の手数料など数多くあり、アイデンティティ関連のフリクション(摩擦)は、依然として収益損失のかなりの割合を占めています。

しかし、フリクション自体に本来的な善悪はありません。

• 適切なタイミングで適切な量のフリクションを設けることで、信頼を構築できる(例:購入完了前や個人データ閲覧前の生体認証による本人確認)
• ただし、ユーザーが実行しようとしているアクションに見合わないフリクションは、離脱につながる(例:基本的な情報にアクセスする前にアカウントの作成や長いフォームへの入力が強制される)そのため、小売業者はフリクションを完全になくすことを目指すのではなく、インタラクションに見合ったフリクションにする必要があります。

重要なのは、この点が、手動で行われる「従来型」のカスタマージャーニーであるか、AIを活用したカスタマージャーニーであるかにかかわらず当てはまるということです。しかし、AI機能が追加されると、(消費者とブランドにとっての)リスクが増大し、新たな認証と認可に関する考慮事項が生じるため、事態が複雑化します。

世界中の消費者5,250人を対象に、アプリやWebサイトの利用中に操作を中断(離脱)してしまう原因について尋ねました。上位3つの回答がこちらです。

1. 74% — 重要な情報を見る前に、アカウントの作成を求められる
2. 72% — ログインや本人確認の手続きに時間がかかりすぎる
3. 71% — 1つの作業中に本人確認を何度も求められる

すでに攻撃を受けている小売業者にエージェント型ワークフローは新たなリスクをもたらす

小売業者はすでに攻撃者の主要な標的となっています。攻撃者は顧客アカウントに含まれる個人情報や財務情報を頻繁に狙っており、プロモーションを悪用したり、ロイヤルティプログラムやポイントプログラムを不正利用したりする手口を考案しています。

残念ながら、今後、状況はさらに悪化すると見られています。

• AIテクノロジーは攻撃に悪用されやすく、(技術的な知識や資金力にかかわらず)誰もが大規模な攻撃キャンペーンを計画し、実行できるようになっている
• AIエージェント、自律システム、およびそれらが使用するAPIは、攻撃対象領域を大幅に拡大させるため、攻撃者は、これらを機密情報やその他の価値ある情報にアクセスするための主要な経路と見なしている

AIエージェントや自律システム、それらが使用するAPIを保護するには、アイデンティティへのアプローチを進化させる必要があります。具体的には、AIエージェントを個々の顧客に紐付けるとともに、エージェントがアクセスできる対象や実行できる操作を制御するため、権限の範囲と有効期間を厳密に制限した認証情報を使用します。

課題は明白です。小売業者は、従来の脅威と新たな脅威の両方から保護するために堅牢なセキュリティ対策を導入する必要がありますが、これを正当なユーザーを遠ざけることのない方法で行わなければなりません。

小売業界の開発者とシニアリーダーのうち、セキュリティや不正行為の課題に積極的に取り組んでいないと回答したのは、わずか10%でした。残りの回答者は、以下のような多くの課題を挙げました。

• 38% — ロイヤルティ/ポイントプログラムの不正利用
• 37% — ボットトラフィックによる指標の歪み
• 42% — 偽アカウントの作成
• 37% — ログイン総当たり攻撃
• 37% — アカウント乗っ取り攻撃
• 34% — APIの不正使用

AIの信頼性には課題があるが、消費者にコントロールを与えることで解決し得る

世界中の消費者を対象とした調査によると、AIに対して「可能な限りのことを任せる」準備ができていると回答した人はわずか6%でした。これには「自分の代わりにアクションを実行する」ことも含まれます。

しかし、いくつかのシンプルな制御によって、この「信頼のギャップ」を埋めることができます。実際、エラーが発生した際の金銭的・個人的な影響が限定的なユースケースでは、消費者の過半数は、事前に操作を承認できるか実行後に取り消せる選択肢があれば、AIが自分に代わって動作することを許容するとしています。

外部の顧客アイデンティティプラットフォームは、AIの有無にかかわらず、消費者が求めるシームレスなエクスペリエンスを提供する

顧客アイデンティティはそれ単体でも十分に複雑ですが、エージェント型システムが加わることで、全く新しい次元の複雑性がもたらされます。

多くの小売業者では、AI活用の構想が広がるにつれて、技術的な障壁、予期しないセキュリティ上の問題、統合に関する検討事項が次々と発生し、パイロットから本番稼働までのパイプラインに遅れが生じています。しかし、顧客アイデンティティとAIが交差する領域だからといって、開発を完全に停滞させる必要はありません。

AIエージェント時代に合わせて構築された最新のCIAMソリューションがあります。

• アイデンティティレイヤーで認可を一元化することで、ポリシーの一貫性、適応性、監査可能性を維持しながら、アプリやサービスを横断するエージェントによるアクセスを可能にし、そのセキュリティを確保する
• エージェントを明確に区別してモデル化するためのパターンを提供することで、各アクションの意図性と監査可能性を確保し、エージェントが大規模な環境でも安全かつ自律的に動作できるようにする
• エージェントのアクションに対して、きめ細かな認可(FGA)、監査証跡、アイデンティティ検証を適用し、規制要件への対応を支援する
• アイデンティティと権限管理をプラットフォームに移行することで、新しいエージェントの迅速なオンボーディングが可能になり、ポリシーは自動的に進化し、チームは完全な監視体制と監査可能性を維持できる

自社のセキュリティへの取り組みがカスタマーエクスペリエンスにどのような影響を与えているかを尋ねたところ、外部のアイデンティティプロバイダーのみを利用している組織の開発者とシニアリーダーは、自社の認証エクスペリエンスが次のような状態であると回答した割合が最も低くなりました。

• 顧客維持に「重大な」悪影響を及ぼしている
• 顧客が自社の製品を利用する頻度に「重大な」悪影響を及ぼしている
• 顧客1人あたりの平均注文額に悪影響を及ぼしている
• 購入頻度に悪影響を及ぼしている こうした回答者が、コンバージョンを損なうことなくエクスペリエンスのセキュリティを確保できる、フリクションレスセキュリティに投資したと回答する割合が最も高かったのは、偶然ではありません。

さらに、外部プラットフォームがAIへの取り組みの最適な基盤となることを示す証拠も増えつつあります。

• 外部のアイデンティティプラットフォームのみを利用している組織は、エージェント機能を構築している可能性が最も高い
• 外部のアイデンティティプラットフォームのみを利用している組織の34%が、すでにAI機能やエージェント機能を本番環境に完全に実装しているのに対し、別のアプローチをとっている組織ではその割合は22.3%にとどまっている
• 外部のアイデンティティプラットフォームのみを利用している組織では、AIプロジェクトのタイムラインを守っている割合が28%であるのに対し、レガシー、内製、またはハイブリッドのアイデンティティスタックを利用している組織では、その割合はわずか18%

特に記載がない限り、本資料のすべてのデータは、『Customer Identity Trends Report 2026』のために委託された調査に基づいています。